В оцінюванні ринкової вартості компанії такі нематеріальні активи, як репутація, стають дедалі вагомішими
У добре збудованих компаніях уже налічується чимало елементів управління репутацією. Тому власникам і генеральним директорам часто здається, що глибоко занурюватися в питання репутаційного менеджменту не треба. Особливо якщо в компанії є спеціально навчені люди, котрі займаються комунікаціями, або «цілий» директор із репутації.
Однак репутація — це важливий ресурс, управління яким безпосередньо стосується першої особи. Щоб правильно ставити завдання та контролювати роботу відповідних служб, важливо мати хоча б базове уявлення про те, що таке «репутація», скільки вона коштує, з чого формується, як будується і що треба робити, щоб вона працювала на благо вашої компанії.
Керувати репутацією – означає впливати на те, що і як люди думають про бренд або компанію. Управління репутацією сьогодні більш необхідне, ніж будь-коли. Адже швидкість поширення інформації настільки велика, а вплив соціальних медіа настільки сильний, що компанії, які ігнорують роботу з репутацією, рано чи пізно зазнають фінансових збитків.
Сьогодні прибуток, безумовно, є одним з основних способів оцінювання компанії, але коли справа доходить до загальної ринкової вартості, нематеріальні активи, такі як репутація, стають дедалі важливішими. Нематеріальна вартість у середньому становить 81% ринкової вартості. За даними Reputation Institute, підвищення репутаційного індексу компанії лише на 1 процентний пункт призводить до зростання капіталізації на фінансовому ринку на 2,6% – у грошовому еквіваленті це в середньому 1 мільярд доларів США.
Відповідно, масштаби втрат у разі погіршення репутації також обчислюються сотнями мільйонів доларів.
Одне з актуальних запитань: «Чи можна справді керувати репутацією?».
Безумовно, контроль над тим, що люди думають про компанію чи бренд, неможливий. Але є аспекти, що піддаються налаштуванню, наприклад, те, що бачать люди і що впливає на їхнє сприйняття вас, вашої компанії, продукту чи сервісу.
Розроблення ефективної стратегії управління репутацією – це завдання стратегічного рівня. Його можна і треба делегувати, але уникнути залучення до процесу неможливо.
Складається цей процес із трьох основних етапів:
Дослідження – в ідеалі це проведення репутаційного аудиту або щонайменше опитування основних зацікавлених груп (стейкхолдерів).
Розроблення стратегії — визначення цілей, завдань, критеріїв ефективності репутаційного менеджменту, переліку основних стейкхолдерів і стратегій взаємодії з ними, набору інструментів, антикризового плану, термінів реалізації та відповідальних за реалізацію кожного проєкту.
Реалізація стратегії з постійним моніторингом результатів.
З огляду на вплив репутації на ринкову вартість компанії, наявність якісної програми управління репутацією — це правильна інвестиція з боку менеджменту та власника бізнесу.
